Kasjer nabija wszystkie produkty na kasę, i pyta, czy już wszystko. Gdy klient odpowiada, ze tak, prosi o zapłacenie za zakupy. W tym momencie klient rzuca tylko „rozmyśliłem się” i odchodzi bez słowa. W sklepie offline – nie do pomyślenia. W e-commerce – norma.

Opisana sytuację nazywa się porzuceniem koszyka. Klient sklepu online wybiera produkty, dodaje je do koszyka zakupowego, aż w pewnej chwili odchodzi bez finalizowania zamówienia. Agencja badawcza Baymard Institute zebrała badania przeprowadzone przez ostatnie 10 lat, między innymi, przez IBM, SaleCycle oraz Forrester Research dotyczące porzucania koszyków.

Opracowania wskazywały, że statystycznie 68,81 proc. koszyków w sklepach internetowych jest porzucanych. Wartości uzyskane przez różne instytucje w różnych latach wahały się od 59,8 proc (MarketingSherpa w 2006) do 80,3 proc. (Rejoiner w 2012 roku).

Oznacza to, że wiele niezależnych ośrodków badawczych potwierdza, że na ostatniej prostej, tuż przed zapłatą, e-sklepy tracą co drugiego klienta. I tak już od dziesięciu lat.

Powody porzuceń koszyka – płatności oraz cała reszta

Badanie Baymard Institute wskazuje, że powody, dla których klient porzuca koszyk są różnorodne i nie zawsze wina leży po stronie sklepu.

W dużej większości przypadków (dokładnie 61 proc. wskazań) powodem jest wyższa cena niż pierwotnie oczekiwał klient. Mogą to być niespodziewane koszty dostawy, brak należnego rabatu lub dodatkowe opłaty, takie jak cło lub niespodziewane podatki.

Drugą najczęściej wskazywaną (35 proc.) przyczyną było przymuszanie klienta do tworzenia stałego konta użytkownika, zamiast udostępnienia możliwości kupna towaru jako anonimowy, jednorazowy klient.

Trzecią najpopularniejszą przyczyną (27 proc.) porzucenia koszyka jest skomplikowany proces płatności i finalizowania zakupu a czwartą brak jasnej informacji dotyczącej ostatecznej kwoty, którą należy zapłacić za towar (24 proc.).

Przebadani klienci wskazywali także takie przyczyny jak awaria strony (22 proc.), brak zaufania do sklepu (18 proc.) czy brak wystarczająco szybkich opcji dostawy (16 proc.).

Najczęściej przewijającym się motywem związanym z porzuceniami koszyka jest płatność, czyli niespodziewanie wysoka cena, ukryte koszty lub brak zaufania wystarczającego, by powierzyć danemu sklepowi swoje pieniądze lub podać dane karty płatniczej.

Jak przeciwdziałać porzuceniom

Jest wiele sposobów, by przeciwdziałać porzucaniu koszyków przez klientów. Większość z nich polega na odpowiednim, profesjonalnym zaprojektowaniu strony internetowej z uwzględnieniem zasad UX designu oraz ciągłym informowaniu klienta na temat kosztów. Przykłady działań:

• Stale widoczna sumaryczna kwota za wybrane produkty, aby klient w każdej chwili wiedział ile musi zapłacić i nie był zaskoczony po dodaniu kilku produktów.

• „Pasek postępu” lub inna forma informowania klienta o kolejnych stadiach zakupu. Najczęściej wykorzystywana forma to właśnie pasek z nazwami wszystkich etapów oraz wyraźnym wskazaniem, na którym z etapów użytkownik się znajduje (wybór produktów, wybór formy dostawy, potwierdzenie, płatność itd.)

• Wyraźnie zaznaczone koszty dostawy, najlepiej do wyboru, wraz z jasną informacją na temat ceny dostawy danym sposobem (kurierem, paczkomatem, odbiór osobisty itp.)

• Brak ukrytych kosztów – na żadnym etapie nie należy doliczać niespodziewanej pozycji, a przy potwierdzaniu zamówienia wszystkie koszty składowe, takie jak ceny towarów, dostawy, ewentualnego cła lub przewalutowania, powinny być wyraźnie zaznaczone.

• Wiele różnych form płatności – klient nie powinien być przymuszany do wyboru konkretnej formy płatności, takiej jak karta płatnicza czy PayPal. Jeśli nie znajdzie swojej ulubionej metody, najprawdopodobniej porzuci koszyk.

• Wymaganie od użytkownika tylko tego, co potrzebne – nie należy zmuszać do zakładania konta w serwisie, zapisywania się na newsletter czy podawania dużej ilości danych. Komplikowanie procesu zakupowego może potencjalnego klienta jedynie zniechęcić.